地产策划中的美学营销
随着房地产市场发展的日趋成熟，产品质量得到全面提升的同时同质化程度亦日趋严重，产品差异化越来越不明显。市场已经逐步进入到了营销策略和营销手段的竞争阶段，传统的广告、品牌技术单纯依靠平面形象、甚至一个抽象的LOGO传播的简单营销方式已不能满足竞争的需求，取而代之的是用声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型的营销方式。而体验的实现很大程度上依赖于场景的美学气氛的营造，即本章所说的美学营销。它是所有体验营销的载体，是活动营销的背景烘托。
美学营销是指充分调用美学系统中的构成、形式、色彩、质感、声音等表现元素，在销售卖场中帮助客户实现对产品或品牌的感官体验的营销。它属于体验营销的范畴，主要服务于体验场的包装设计，即是运用美学手法和标准，借鉴多种艺术形式中的美学规律，以期创造印象深刻的体验场效果。这里的“体验”首先是体验经济意义下的体验。按照《体验经济》的作者约瑟夫·派恩的观点：“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件或场景”，是客户“意识中产生的美好感觉”。
社会进入信息时代，大量的媒体工具，以及铺天盖地的广告，使我们的大脑倍受骚扰。混杂而泛滥的信息世界里，传统的营销技术显得十分的弱小无力。因此单纯的产品的性能或价值，品牌的名称或联想，是不足以引起注意并吸引客户的，真正能吸引客户是那些能够使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验的企业或产品。
后现代文化的一个重要特点便是深度模式的消失，视觉文化占据了中心舞台，人们对信息的接受倾向于打破时间轴的共时性体验，对事物的感知趋向于平面化，零散化，已经步入了所谓的“读图时代”；即“用最简单的办法找到你心灵深处的回忆或梦想”。
因此，美学营销就是在卖场环境的包装中，通过倾注一种理念、一种文化、一种生活方式或是一段历史的怀念。使受众在体验中产生美好而且印象深刻的价值，使其负载的品牌得于广泛传播。今年1月10日北京的炫特区在西单LCX广场组织的宣告项目正式投向市场的“70年代激情夜”活动就是一个典型的缅怀历史的美学场景。将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片等集中在一起展出，现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。此时客户对于炫特区的认同已不仅仅是产品因素，而更多的是情感因素。正是场景的营造让客户“找到心灵深处的回忆”，从而对与之关联的产品产生情感映射。
事件营销中，美学场景只是事件主题实现的一种手段或特定的背景，它通过事件主题传播产品价值；而美学营销在房地产销售过程更多的体现在销售卖场的空间设计及整体包装上，在这里美学风格直接影响产品的形象和价值。几乎所有的销售策略和销售手段的最终目标的实现都是以销售卖场作为空间载体。作为产品形象的先期展示，卖场空间包括现场售楼处、样板房及作为卖场空间延伸的室外庭园。在这些卖场空间的设计中，要充分调用美学系统中的形式、色彩、质感、气味、声音等表现元素在售卖场中帮助客户实现某种美学体验，感受产品所倡导的某种生活方式、生活态度及生活趣味。客户通过感官感受、情感体验、价值认同对卖场空间中的美学元素及其传达出来的产品的精神内涵进行全息地接受，在这种全息的感知空间里获得了除产品使用功能之外的精神层面的归属感和认同感。在卖场空间中这种诉说者和倾听者的互动极大地增加了产品的价值，并加速了产品价值的实现。
深圳中海阳光棕榈园的卖场设计中充分体现了产品所追求的轻松惬意的城郊生活情趣。以流畅的曲线，简单的几何形体，鲜明跳跃的色块及怡人的小尺度空间片段组成了一种休闲、浪漫的空间感受，客户在这里将很快感受到与产品相关的所有信息。卖场中的美学元素共同作用于客户的感知系统，促成情感认同和对生活方式的追求。
上海滨江世茂花园定位于城区豪宅，因此从卖场建筑造型元素的选用上采用欧洲严慬的学院派经典券柱式构图，空间尺度宏伟，色彩厚重沉稳，洒脱大气而不嚣张，极其符合成功人士对住宅形象的追求。
在楼盘销售过程中，营销美学相对于功能、配套、结构这些硬性因素而言更关注于形式、周边信息和符号体系。在卖场空间设计中，建筑空间、室内风格及空间界面的造型元素等属于形式的范畴；楼盘的整体形象气质及其倡导的生活方式属于信息范畴；而卖场空间中的环境小品、装饰元素、色彩主题、背景音乐甚至气味等元素属于符号体系的范畴。而销售卖场空间设计中正是这些元素的共同作用实现对客户的全息刺激。
建筑大师
